1、把商场开到海外

随着国内用户增长见顶，小红书开始把生意做到外国人身上了。

过去，海外用户在小红书只能看、不能买。现在，小红书正式上线了一款叫Redshop的跨境购物入口，让内容社区里被“种草”的中国商品，能直接送到海外用户手里。

Redshop的首批商品集中在非遗手工、特色工艺品和中国文化产品，面向中国港澳、美国、英国、澳大利亚、加拿大、新加坡和马来西亚等市场。海外媒体体验发现，美国用户已经可以买到中国风陶瓷、孔子表情包手提袋和潮玩等商品。

小红书的野心不止于此，Redshop不止把商品放入了内容社区，还把后面的交易环节接了起来。海外用户可以在笔记、直播和店铺中看到商品，系统负责翻译商品与客服信息，并显示当地货币价格。订单产生后，商家只需把商品寄往国内中转仓，后续清关和国际运输由小红书的合作链路完成。

其实小红书想走跨境早有预兆，早在去年三月，小红书就推出了“电商出海领航计划”试水。当时平台先在美国和中国港澳地区测试跨境交易，也向商家提供翻译、物流和结算服务。现在正式上线的Redshop继续扩大了市场和商品供给，也让这项业务从小范围试水变成了更加明确的海外电商入口。

Redshop让小红书第一次能把面向海外用户的商品发现、下单和跨境履约接在一起，过去只能带来关注的中国商品，开始有机会直接变成海外订单。

2、内容货架的考验

不过，能够直接下单，不代表海外用户一定会买。Redshop要形成稳定的生意，还需要足够多的用户长期留在小红书，而小红书此前获得的一轮海外流量，并没有完全沉淀下来。

去年闹得沸沸扬扬的TikTok禁令风波，让REDnote在美国获得了约300万次下载，单周下载量较此前增长300%。大量海外用户涌入平台发布内容、寻找中国网友，但热潮过去以后，相当一部分用户停止了更新，英文内容也没有再同步增加。

也正是因为海外购物需求还没有得到充分验证，Redshop才把首批规模控制在50家种子商户。平台可以先观察哪些笔记能够带来商品点击，哪些商品能够完成交易，再决定是否增加商家和品类。

这种从内容中测试购物需求的做法，在另一款图片分享平台Pinterest上也有过尝试。用户在Pinterest搜索时，商家可以把商品目录转成带有价格和购买链接的Product Pins，购买入口会随着相关内容进入搜索和推荐页面。

Pinterest的做法，让用户不必先进入商城，在浏览内容时也可以发现商品并完成购买。Redshop现在就在沿着类似的方向推进，只是它没有把用户带到其他网站，而是把下单、支付和跨境履约都留在小红书体系内。

不过把交易链路留在平台以后，Redshop也需要承担更多责任。首批上线的商品虽然可以通过制作过程、设计细节和文化背景吸引用户，但内容带来的兴趣，最终仍要由真实的商品和履约体验接住。

这条路还很长，但方向已经很清楚了。未来，商品不再被陈列在货架上等人来找，而是跟着内容流动，出现在用户正在看的东西里。当交易不再需要用户离开内容，跨境电商的入口，也不再只是商城或者购物平台了。